ФК "Зенит" - пример успешного бренда на российском рынке спортивного лицензирования

Чем больше эмоциональное взаимодействие бренда со своей аудиторией, тем он мощнее. Мы привыкли рассуждать о силе анимационных брендов, обеспеченных многосторонней медийной поддержкой. Но что может увлечь взрослого также сильно, как мультфильм увлекает ребёнка?  Конечно же, спорт. Для одних – это образ жизни, для других – зрелище. И  в том и другом случае продвижение лицензионных товаров среди аудитории, лояльной к спортивному клубу более чем актуально. И ФК «Зенит» активно развивает это направление.

История ФК «Зенит» насчитывает почти 90 лет. Успешный спортивный бренд вырос из коллектива физкультуры Ленинградского металлического завода, проводившего соревнования между своими командами. Сегодня «Зенит» - неотъемлемая часть жизни петербуржцев. Клуб не только развивается сам, но и мотивирует на новые свершения свою аудиторию. Подспорьем в этом вопросе служит корпорация «Газпром», как гарантия финансовой стабильности клуба.

ФК «Зенит» по праву может называться социально-ответственным брендом. Среди его инициатив сотрудничество с благотворительным фондом AdVita и кампания «Россия без расизма». Ценности клуба формируют стремления «вдохновлять»  и «оставаться сдержанным». Возможно, именно они так притягательны для творческих людей, ведь среди известных болельщиков за питерскую команду Михаил Боярский, Иван Ургант и Анастасия Волочкова. Сегодня «Зенит» - это единственная команда, которой удалось собрать все высшие футбольные трофеи России: титул Чемпиона России, Кубок России по футболу, Суперкубок  и Кубок Премьер-Лиги. В списке побед: чемпионат России (2007, 2010, 2011/2012), Кубок России по футболу (1998/99, 2009/10), Суперкубок (2008, 2011) и Кубок Премьер-Лиги. Клуб - обладатель Кубка УЕФА (2007/08), Суперкубок УЕФА достался команде  в матче с «Манчестер Юнайтед». Команда тренера Дика Адвокаата стала первой российской командой, выигравшей этот трофей.

В 2011 году компания Nielsen провела исследование, посвящённое изучению уровня известности и отношения к футбольному клубу «Зенит». «Самым важным в результатах исследования стало подтверждение данных о том, что «Зенит» - самый популярный клуб в стране, - прокомментировал Дмитрий Манкин, коммерческий директор ФК «Зенит». - У нас 12,6 миллионов болельщиков и 80% из них живут за пределами Санкт-Петербурга. Это говорит о колоссальном коммерческом потенциале клуба в регионах, который мы непременно будем использовать».

Как видно из исследования компании Nielsen процент тех, кто просто заинтересован ФК «Зенит», не посещая стадионы, достаточно высок. При этом 37% болельщиков в Санкт-Петербурге – женщины. Основная же аудитория складывается из  мужчин в возрасте от 20 до 29 лет со средним специальным или высшим образованием. Что касается общероссийской статистики, то в той или иной степени симпатии к клубу выражают 32,4 млн. россиян. Доля женской аудитории остаётся достаточно высокой и удерживается на уровне 32%. «Зенит» - это самая популярная футбольная команда для жителей Северо-Западного, Приволжского, Сибирского, Южного и Дальневосточного федеральных округов. В центральном же округе, команда занимает третью по популярности позицию, уступив клубам «Спартак» и «ЦСКА». Среди городов-миллионников больше сего поклонников «Зенита» в Петербурге, Нижнем Новгороде, Ростове-на-Дону, Саратове и Уфе.

Команда под руководством итальянского тренера Лучано Спаллетти привлекает к своей игре всё больше зрителей по всей стране. Ведь футбол – это, прежде всего, зрелище, которое всегда находит эмоциональный отклик у болельщиков. Он дарит ощущение причастности к поединку, дух свободы, чувство гордости за команду. В случае победы любимой команды, болельщик испытывает гордость и за себя. Обнаруживая и утверждая в себе набор лидерских качеств, он приобретает те товары, которые формируют выбранный стиль жизни.

В 2009 году было запущено детское движение «Зенит-Фан» и сайт для юных болельщиков. Согласно исследованиям Nielsen, среди детей от 7 до 17 лет, болеющих за «Зенит» 77% желают иметь спортивные товары с символикой клуба; 68%- предметы одежды, обувь:



При этом треть из опрошенных московских детей хотели бы приобрести спортивные товары, одежду и канцелярские товары с символикой «Зенит». Примечателен факт, что дети в возрасте от 7 до 11 лет больше заинтересованы в продукции с символикой, чем в возрасте от 12 до 17 лет.

Ощущение принадлежности к спорту не является первостепенным мотивом для молодой аудитории, - детям нравится стиль, дизайн «Зенита». Для них лицензионная продукция – это способ привлечь внимание и заявить о своём стиле (53% респондентов заявили, что иметь вещи с символикой ФК «Зенит» стильно).

Для того, чтобы постоянно удивлять и радовать покупателей разнообразием, лицензионная программа по бренду «Зенит» постоянно расширяется. Сейчас заключено более 15 лицензионных договоров, и ведутся переговоры с новыми партнерами. Креативный подход к лицензированию позволяет правообладателю и лицензиатам создавать поистине уникальные и оригинальные продукты. И тут  важно дать возможность поклоннику команды чувствовать успех далеко за пределами стадиона. С этой целью руководством ФК «Зенит» разработана широкая лицензионная программа, учитывающая успешный мировой опыт. Среди неординарных лицензионных решений – брендированные веб-камеры, офисные кресла, хлеб, уголь и жидкость для розжига и т.д. Есть в портфеле «Зенита» даже брендированный жилой комплекс. Строительная компания СЭР выступала в качестве  заказчика на строительство комфортного жилого комплекса «Зенит», который включает жилую  часть, торгово-офисный центр, зону паркинга и домовую церковь.

Важно, что работа с брендом «Зенит» многими лицензиатами воспринимается уже не как смелый эксперимент, а как долгосрочное и перспективное партнерство. Компания «Биотрейд», представленная на рынке с 1992 года, выпускает серию автомобильных аксессуаров и товаров для пикника под брендом популярного футбольного клуба. «Лицензионный  контракт с ФК «Зенит» - это необычное и крайне интересное сотрудничество для нашей компании, которое развивается уже 3-й год, - комментирует коммерческий директор компании «ЗАО Биотрейд» Максим Бородин. - Мы значительно расширили выпускаемый ассортимент продукции и осваиваем все новые региональные рынки сбыта. Безусловно, наше партнерство с ФК "Зенит" имеет высокую важность для нашей компании, поскольку в Санкт-Петербурге как нигде в нашей стране и за ее пределами, ценят бренд "Зенит" и это давно уже стало визитной карточкой нашего города. Развивать ассортимент, выпускать новые интересные продукты с ТМ "Зенит", которые наши горожане могут легко найти практически в любом магазине Санкт-Петербурга - это цель нашего партнерства на перспективу». ФК «Зенит» также предлагает сегодня множество товаров собственного производства. Производственная компания «Зенит-Трейд» - это дочерняя структура ЗАО ФК «Зенит». Она отвечает за управление розничной сетью, состоящей из интернет-магазина и 13 магазинов  в Санкт-Петербурге.  Магазин «Зенит-Арена», расположенный  на Невском, компания Nike оценила как один из лучших в Европе. Успех связан и с тем, что мерчандайзингом в «Зените» занимается отдельная компания, состоящая из нескольких структур.

Руководство «Зенита» чётко фокусируется на качестве выпускаемой под брендом клуба продукции.  Для взаимодействия с лицензиатами в клубе создан специальный лицензионный отдел. Тесное сотрудничество с производителями, различные виды поддержки лицензиатов помогают бренду развиваться ещё активнее.

ФК «Зенит» - это бренд, который активно коммуницирует со своей аудиторией. Например,  суммарная аудитория в социальных сетях ФК Зенит в скором времени должна перевалить за 1 млн. человек. Число подписчиков официальной страницы в «ВКонтакте» приближается к 143 650 участникам. На ней ежедневно публикуются интересные факты, новости, фотографии, опросы, периодически проходят конкурсы. Чтобы побеждать в них, необязательно быть знатоком футбола, но без интереса к «Зениту» не обойтись.

Оценивая перспективы бренда, отметим, что «Зенит» занял 41-ю строчку в майском рейтинге самых дорогих футбольных брендов, по мнению консалтингового агентства Brand Finance. Этот показатель комментирует Дмитрий Манкин: «Во-первых, хотелось бы отметить тот факт, что впервые в данный рейтинг попал футбольный клуб из СНГ (и России), что, несомненно, говорит об огромном прогрессе нашего чемпионата в целом и нашего клуба в частности. Во-вторых, нет сомнений, что в дальнейшем, ввиду дальнейших спортивных и маркетинговых успехов клуба, наши позиции в данном рейтинге будут только улучшаться, а нашими соседями по рейтингу станут и другие клубы Чемпионата России по футболу».

Высокому результату в рейтинге способствовали стабильные спортивные успехи и удачная маркетинговая поддержка клуба. Они же позволяют бренду расширять  спектр партнёрских отношений, в котором лицензирование занимает ключевые позиции. Взаимодействие бренда со своей аудиторией, оригинальные категории лицензирования, строгий контроль качества товаров помогают ФК «Зенит» формировать культуру эффективного спортивного брендинга.

Наталья Алтухова, обозреватель «Вестника лицензионного рынка»