Зачем взрослые играют в игрушки и много ли на этом можно заработать

Около четверти ежегодных продаж всех игрушек приходится на кидалтов, и это серьёзный драйвер для рынка США.

Росту продаж игрушек способствует интерес поколения 1970–1980-х годов, представители которого, по словам директора по маркетингу производителя детских товаров Razor Джоша Шейва, хорошо поработав, «в конце дня хотят повеселиться».

Кидалты — слово от английского kid — «ребёнок» и adult — «взрослый». Так называют тех, кто сохранил во взрослой жизни свои детские и юношеские увлечения. Ежегодно в США кидалты приобретают игрушек примерно на 9 млрд $, что составляет четверть рынка.

В России многие помнят, как несколько лет назад 20-летние всюду ходили с акулами из ИКЕА. Хотя ушёл с российского рынка, продажи до сих пор не остановились. Представители «Авито» сообщают, что в конце 2022 года акула Блохэй стала одним из самых популярных товаров в своей категории.

Немецкое издание Süddeutsche Zeitung пишет, что взрослые, которые испытывают эмоциональную привязанность к мягким игрушкам, вовсе не редкость. Опубликованное там исследование показало, что почти половина взрослых респондентов втайне любит плюшевые игрушки, а треть опрошенных людей берут их в поездки.

Когда мы лечим депрессию, то просим пациента вспомнить то, что приносило ему радость в детстве, и уделять хотя бы полчаса в день тому, что делает его счастливым.

Дина Баринова, клинический психолог

В случае с игрушками зачастую даже хватает самого процесса выбора: можно просто пойти в магазин и долго рассматривать кукол или модели самолётов, при этом ничего не купить, считает Дина Баринова. Но чаще взрослым все-таки хочется обладать желанным предметом.

Некоторые взрослые не просто не стыдятся этого, но еще и зарабатывают на своём «игрушечном» хобби. В английском языке есть понятие collectible — это коллекции, которые имеют экономический смысл. Очень часто в эту категорию попадают и игрушки.

Сотрудники НИУ ВШЭ в ходе исследования 2018 года выяснили, что инвестировать в некоторые конструкторы выгоднее, чем в акции и золото. Например, наборы LEGO растут в цене на вторичном рынке в среднем на 10–11 % в год. Максимальная доходность инвестиций в LEGO, по данным исследователей, составляет 600 %.

Некоторые из кукол Барби могли вырасти в цене в десятки раз, войдя в категорию «винтаж». Так, модель AКА Centennial, выпущенную в 2008 году, сейчас можно продать более чем за 1000 $. Причем речь идёт об обычных пластиковых куклах.

Производители и ретейлеры стараются заполучить и удержать интерес покупателей. Например, в компании Mattel, производящей кукол Барби, есть департамент по работе со взрослыми.